Suomalainen suosii nyt kotimaista – nämä ruokailmiöt nostavat päätään

Kahden tutkimuksen mukaan suomalaisten ruokaostoksissa korostuu yhä enemmän kotimaisuus ja myös hyvinvointi ja vastuullisuus ovat tärkeää.

Enemmistö suomalaisista (77 %) pitää juoman ja ruoan kotimaisuutta tärkeänä ja paikallisuus on tärkeää noin kahdelle kolmesta (61 %), selviää Hartwallin lokakuussa tehdystä kuluttajatutkimuksesta. Lähes identtiset tulokset on saatu vastaavassa tutkimuksessa viime keväänä, ja Hartwallin insight specialist Elisa Tiilimäen mukaan vaikuttaa siltä, että muutos ostoskorissa ei ole ohimenevä, kevään koronapiikin aiheuttama ilmiö.

”Tutkimme asiaa viime keväänä ja nyt syksyllä, ja oli yllättävää kuinka paljon kotimaisuus yhä ostoskorissa painaa – tämä viittaa pysyvämpään muutokseen. Keväisen tutkimuksen tuloksissa näkyi uusi ja erilainen tilanne, ankara eristäytyminen ja kotiin päin kääntyminen, mutta syksyn tulokset ovat hyvin samankaltaiset”, Tiilimäki sanoo.

Hartwallin mukaan tutkimustulokset viittaavat siihen, että kotimaisen ja paikallisen merkitys pysyy voimakkaana jatkossakin. Yhteensä 79 prosenttia tutkimukseen vastanneista uskoo kotimaisuuden olevan tärkeä ruoan ja juoman valintakriteeri myös pandemian jälkeen.

”Tämä ilmiö pysyy voimakkaana varmasti myös korona-ajan jälkeen. Kriisi on antanut syyn muutokselle. Tähän asti kaikkien tuotteiden ja palvelujen paikallisuus ei välttämättä ole näkynyt niin selkeästi kuluttajalle asti. Nyt on kuitenkin se hetki, että kotimaisuus voi, saa ja sen pitääkin näkyä myös kuluttajalle”, Tiilimäki kiteyttää.

Hyvinvointi ja vastuullisuuskin tärkeää

Tutkimuksen mukaan suomalaiset ovat valmiita maksamaan kotimaisuudesta edelleen yhtä hanakasti kuin viime kevään eristäytymisen aikana. Jopa 59 prosenttia suomalaisista kertoo kiinnittävänsä enemmän huomiota tuotteiden kotimaisuuteen hinnasta riippumatta.

Kotimaisuuden lisäksi suomalaiset pitävät tärkeänä terveyttä edistäviä tuotteita sekä vastuullisuutta tuotteiden takana. 61 prosenttia suomalaisista kertoo pitävänsä terveellisiä ruoka- ja juomavaihtoehtoja tärkeinä ja yli puolet (53 %) arvostaa omaa hyvinvointia tukevia tuotteita.

Lisäksi lähes joka kolmas (29 %) kertoo kiinnittävänsä enemmän huomiota tuotteiden vastuulliseen valmistustapaan hinnasta riippumatta.

”Myös mielikuvilla on vahva merkitys ostopäätökseen, sillä 28 prosenttia suomalaisista tekee päätöksen yhä useammin sen perusteella, kuinka vastuullinen mielikuva hänellä on tuotteen valmistaneesta yrityksestä – naisista jopa joka kolmas”, Tiilimäki kertoo.

Kotimaisuus on monille luotettavuutta

Hartwallin kuluttajatutkimuksen kanssa samanlaisia tuloksia on saatu myös S-ryhmällä. S-ruokakauppojen kattavasta tilastokatsauksesta selviää, että suomalaisten ruokaostoksissa korostuvat yhä enemmän kotimaisuus, hyvinvointi ja vastuullisuus.

Kotimaisuuden suosiminen näkyy S-ryhmän mukaan konkreettisesti Suomessa tuotettujen elintarvikkeiden suosiossa. Keväällä kotimaisten elintarvikkeiden, kuten kotimaisen lihan, hedelmien ja vihannesten myynti, nousi edellisvuodesta ja on jäänyt myös kesän ja syksyn yli entistäkin korkeammalle tasolle.

”Monille kotimaisuus merkitsee luotettavuutta, johon kiinnitetään nyt entistä enemmän huomiota niin tuotteen laadun kuin alkuperänkin osalta. Tämä kulkee käsi kädessä hyvinvointi- ja vastuullisuustrendin kanssa, sillä kuluttajat haluavat tehdä entistä tietoisempia valintoja itsensä ja ympäristön puolesta”, valikoimajohtaja Katja Tapio S-ryhmän marketkaupasta kuvailee.

Vastuullisuusnäkökulma liittyy myyntitilastojen valossa erityisesti ruokaostosten ympäristövaikutukseen. Tästä esimerkkinä on vegaanisten tuotteiden menekin lisääntyminen ja kalan syönnin vahva kasvu.

Ruokailmiötä kertovat mieltymyksistä

Kotimaisuus, hyvinvointi ja vastuullisuus ovat siis vahvistuvia valintakriteerejä ruokaostoksilla. S-ryhmän mukaan tämän kehityksen taustalla ovat sekä pitkään vaikuttaneet muutosvoimat että lyhyen aikavälin tekijät, kuten korona-aika, joka on luonut kysyntää muun muassa kotikokkaukselle.

”Elämyksellisyyden ja makukokemusten voimistuva trendi näyttäytyy nyt erilaisena kuin vielä vuosi sitten. Matkustamisen vähennyttyä elämykset etsitään lähempää ja pienimuotoisempana”, Tapio toteaa.

”Yhä useammalle elämyksellisyys on hyvän ruoan kokkailua kotona tai itse leivottua juurileipää. Aamiaisiin panostetaan nyt ihan uudella tavalla, ja ne ovat jälleen nousussa. Ravintolamaista ruokaa halutaan yhä enemmän ruokakaupasta”, hän jatkaa.

Myös muita trendejä tai ruokailmiöitä on havaittu. S-ruokakauppojen myyntidatan perusteella Suomessa vallitsee nyt myös seuraavat keskeiset ilmiöt, jotka kertovat tämän hetken kulutusmieltymyksistä ja ohjaavat suomalaisten ruokaostoksia myös 2020-luvulla.

1. Koko Suomi leipoo. Innostus leipomiseen ja kotikokkaukseen on kasvava trendi. S-ryhmän mukaan Suomen kovimmat jauhopeukalot löytyvät tällä hetkellä Itä-Suomesta (Koillismaalla, Pohjois-Karjalassa ja Savossa), jossa ostetaan eniten jauhoja suhteessa ostosten määrään. Näillä alueilla ostetaan myös keskimääräistä vähemmän valmisruokaa kaikista ostoksista, mikä kertoo jauhojen korkean menekin ohella kotitalouksien aktiivisesta otteesta ruoanlaittoon.

2. Peruna palaa ruokapöytiin. Korona-aika on saanut suomalaiset kokkaamaan kotona enemmän kuin vuosikymmeniin ja palautti myös perunan takaisin keittiöihin. Peruna on ollut pitkään arkiruokakäytössä laskussa, mutta S-ryhmän ruokakaupoissa perunaa on ostettu tänä vuonna 8 prosenttia edellisvuotta enemmän. Pohjanmaalla perunaa syödään erityisen paljon, sillä se kattaa yli 22 prosenttia hevi-osastoilta myydyistä kasviskiloista.

3. Tuore kala kasvattaa rooliaan ruokapöydässä. Tuoreen kalan myynti S-ryhmän ruokakaupoissa on kasvanut peräti viidenneksellä (20 %) viime vuoteen verrattuna. Lohi on yhä suomalaisten suosikki, mutta myös muut kalat kasvattavat suosiotaan. S-ryhmän myydyimmät kotimaiset kalatuotteet ovat kirjolohen jälkeen muikku, silakka, kuha ja siika. Esimerkiksi viime vuoteen verrattuna silakan myynti kasvoi noin 11 prosenttia ja siian myynti noin 31 prosenttia.

3. Makuelämyksiä etsitään ravintoloiden rinnalla myös ruokakaupoista. S-ryhmän mukaan suomalaiset hakevat kotona ruokailuun entistä useammin elämyksiä ravintolatyyppisestä ruoasta, mistä osoituksena on muun muassa sushin saama suosio. Sushin myynti kasvoi S-ryhmän ruokakaupoissa tänä vuonna 10-kertaisesti, ja ”sushiraja” kattaa käytännössä jo koko Suomen.

4. Suomalainen juo sokeritonta. Sokerittomien juomien myynnin kasvussa on nähty merkittävä harppaus. S-ryhmän mukaan niitä ostetaan erityisesti suurissa asutuskeskuksissa, joissa niiden osuus virvoitusjuomien myynnistä ylittää jo kolmen osuuskaupan alueella 50 prosenttia.

5. Alkoholittomien oluiden asema vahvistuu. Alkoholittomien oluiden osuus on noussut jo yli 2 prosenttia oluiden kokonaismyynnistä S-ryhmän ruokakaupoissa ja niiden litramyynti on kolminkertaistunut vuodesta 2012. Tammi–syyskuussa 2020 tuotekategorian myynti kasvoi neljänneksen edellisvuoden vastaavaan ajanjaksoon verrattuna. Alueiden välisiä eroja vertailtaessa pääkaupunkiseutu ja Uusimaa johtavat trendiä.

6. Vegaanisten tuotteiden suosio nousee. Erityisesti kasvipohjaiset ruokajuomat ovat lisänneet vahvasti menekkiään, ja niissä näkyy 20 prosentin kasvu verrattuna edellisvuoden tarkasteluajanjaksoon tammi–syyskuussa 2019. S-ryhmän mukaan tämä trendi on nähtävissä erityisesti pk-seudulla.

7. Suomalaiset maustavat entistä enemmän yrteillä. Valtakunnallisesti suosituimmat yrtit ovat tilli, basilika ja persilja. S-ryhmän mukaan yrttien käyttö näkyy myös alueiden välisissä eroissa: esimerkiksi Satakunnassa ja lounaisessa Suomessa tilli on selkeästi suosituin yrtti. Pääkaupunkiseudulla myydään korianteria melkein tuplasti enemmän kuin muualla Suomessa.

Hartwallin tutkimuksien tiedonkeruu tehtiin lokakuussa 2020 ja toukokuussa 2020 IROResearch Oy:n valtakunnallisessa kuluttajapaneelissa. Tutkimushaastatteluja tehtiin yhteensä 1 000 ja otos painotettiin iän, sukupuolen, asuinpaikkakunnan tyypin sekä maakunnan mukaan vastaamaan suomalaista väestöä valtakunnallisesti. S-ryhmän tiedot perustuvat S-ruokakauppojen tilastoihin ja tiedot ovat ajanjaksolta 10/2019-10/2020 ellei toisin mainita.