Korona jätti jälkensä suomalaisten tyyliin – mukavuudesta ei aiota tinkiä jatkossakaan

Suuressa kansainvälisessä tutkimuksessa on selvitetty, miten pandemia on vaikuttanut pukeutumistrendeihin sekä ostokäyttäytymiseen.

Maailmalla odotetaan jo etätyöajan jälkeistä muotia ja pukeutumismahdollisuuksia, selviää Klarnan teettämästä tutkimuksesta. Tutkimukseen vastasi maailmanlaajuisesti 15 000 kuluttajaa, joista 1 090 oli suomalaisia.

Tutkimuksen mukaan suomalaisista yli puolet (58 %) uskoo pukeutuvansa jatkossa juhlavammin kuin ennen pandemiaa. Lisäksi viidennes (20 %) suomalaisista haluaa testata uusia tyylejä pandemian jälkeen.

Klarnan oman ostodatan mukaan kevään 2021 aikana suomalaiset ovat poimineet ostoskoreihinsa erityisesti bleisereitä, aurinkolaseja sekä pellavamekkoja. Kyselytutkimuksen vastaajat taas kertovat, että ostoslistan kärjessä on muun muassa kenkiä ja kesävaatteita.

”Kivaan asuun pukeutuminen on piristysruiske mielelle. Tämän takia vaatevalinnat ovat ensimmäinen askel kohti normaalimpaa elämää. Uskon, että alamme priorisoida asun vaikutusta omaan mielialaan sen sijaan, että miettisimme miltä näytämme muiden silmissä”, Klarnan muotijohtaja Emilia de Poret kertoo.

Miesten kiinnostunut muotia kohtaan kasvanut

Klarnan mukaan kyselytutkimuksen tuloksista selviää, että pandemian aikana suomalaisten luottoasuihin kuuluivat verkkarit ja ulkoiluvaatteet. Vaikka toimisto- ja juhlapukeutuminen on nyt tekemässä paluuta, ei mukavuudesta aiota tinkiä jatkossakaan: joka neljäs suomalaisista (26 %) kertoo aikovansa jatkossa käyttää mukavampia vaatteita toimistolla.

Ennuste pitänee myös paikkaansa, sillä Klarnan ostodatan mukaan esimerkiksi joustavia bleisereitä ostettiin Suomessa huhtikuussa 180 prosenttia enemmän kuin muita vaatteita alkuvuoteen verrattuna ja pellavamekkoja myytiin huhtikuussa jopa 512 prosenttia enemmän. Klarnan ostodatatutkimuksessa oli mukana yli 200 000 kansainvälistä verkkokauppaa, mukaan lukien yli 10 000 suomalaista liikettä.

Erityisen kiinnostuneita muodista ja pukeutumisesta koronapandemian jälkeen ovat suomalaiset miehet, joista lähes kolme neljästä (72 %) oli jokseenkin tai hyvin kiinnostuneita muodista, kun esimerkiksi naapurimaa Ruotsissa vastaava luku oli 67 prosenttia. Suomalaiset miehet olivat myös melkein kaksi kertaa kiinnostuneempia jatkossa leikittelemään värien ja kuvioiden kanssa kuin suomalaiset naiset.

”Usein on vertailtu suomalaisten ja ruotsalaisten tyylitajua, mutta nyt näyttää siltä, että ruotsalaiset miehet saavat suomalaisista kovan haastajan”, Klarnan Suomen markkinointijohtaja Jannica Nyman naurahtaa.

Leggingsejä, mustaa ja löysiä housuja

Klarnan tutkimuksessa selvitettiin myös, mitä suomalaiset toivovat vuoden 2021 muodilta. Tulosten mukaan naisilla on toiveissa etenkin legginsit, joiden perään haikailee 39 prosenttia naisista.

Suomalaiset miehet sen sijaan eivät ole yhtä innolla ottamassa legginsejä takaisin; miehistä vain 12 prosenttia toivoo niiden paluuta. Lähes yhtä moni mies (14 %) toivoo näkevänsä taas diskopukuja katukuvassa, kun taas naisista näin toivoo vain kolme prosenttia.

Kesätrendien suhteen muodissa odotetaan olevan klassinen musta, sillä tutkimuksen mukaan yli neljäsosa (26 prosenttia) suomalaisista on ennustanut sitä kesän trendiväriksi. Maailmalla sen sijaan joka viides (23 prosenttia) ihmisistä uskoo, että löysät housut voivat olla yksi tämän kesän hittituotteista.

Klarna toteutti tutkimuksen yhteistyössä tutkimusyhtiö Dynatan kanssa toukokuussa 2021. Tutkimuskeen vastasi 15 930 kuluttajaa maailmanlaajuisesti ja 1090 suomalaista ikähaitarilla 18-45.

Markemuoti kiinnostaa suomalaisia

Suomalaiset ovat innostuneet tekemään vaateostoksiaan nyt myös marketeissa. K-ryhmä kertoo, että K-Citymarketit myymävät tällä hetkellä vaatteita enemmän kuin pandemiaa edeltävinä vuosina.

Tällä hetkellä K-Citymarketeissa jo joka kahdeksas asiakas ostaa ruokaostostensa yhteydessä myös marketmuotia. Lisäksi uudet asiakasryhmät ovat löytäneet marketmuodin: perinteisesti tyypillisin marketmuotia ostava kuluttaja kuuluu lapsiperheeseen, mutta keväästä 2020 eteenpäin marketmuotia ovat ostaneet yhä enemmän myös muut kuin lapsiperheasiakkaat.

”Erityisesti pandemian aikana vaateostoksiaan K-Citymarketeissa ovat lisänneet juuri sinkut ja muut yksinasuvat, erityisesti alle 35-vuotiaat”, K-Citymarketin käyttötavaran osto- ja myyntijohtaja Hannele Åberg sanoo.

”Myytti siitä, että hypermarketit ovat lapsiperheiden kauppoja, joissa sinkku tai nuori pari ei käy, eli pitkään vahvana. Myytti on murrettu elintarvikekaupan osalta jo aikaa sitten, mutta aivan viime aikoina mielikuva myös kauppojen vaate- ja jalkinevalikoimista on alkanut muuttua”, hän lisää.

Marketmuotia ostetaan perinteisesti enemmän maakunnissa kuin pääkaupunkiseudulla. Eniten marketmuotiostoksia tehdään Kanta-Hämeessä, Pohjois-Karjalassa ja Keski-Pohjanmaalla, minkä lisäksi marketmuoti on kiinnostanut aiempaa enemmän myös kasvukeskuksissa, kuten Pirkanmaalla ja Varsinais-Suomessa.